Ezt az elmozdulást az „összetevők{0}}tudatos” fogyasztóinak térnyerése táplálja. A vásárlók alaposan átvizsgálják a termékek címkéit, és olyan fejlett bio-aktív összetevőket keresnek, mint a probiotikumok a mikrobiom egyensúlya érdekében, a nano-hidroxiapatit a zománc helyreállításához és az enzimek a foltok eltávolításához. A marketing állítások már nem elegendőek; a márkáknak tudományos bizonyítékokkal és klinikai adatokkal kell alátámasztaniuk ezeket. Ez a „bizonyítékokon{6}} alapuló” megközelítés a szájápolási termékeket az egyszerű fogyasztási cikkektől kvázi-orvosi megoldásokká emeli, igazolva a prémium árat és növelve a fogyasztói bizalmat.
Ezzel párhuzamosan az „orális{0}}kozmetikai” szempont egyre nagyobb teret hódít. A szemmel látható esztétikai előnyöket kínáló termékek, mint például az azonnali fehérítés, a foltok megelőzése a kávé és a bor szerelmeseinek, valamint a friss lehelet a társadalmi bizalomért, robbanásszerűen növekednek. A szájat egyre inkább az általános megjelenés és a társasági személyiség kulcsfontosságú részének tekintik. Ez különösen erős a fiatalabb demográfiai csoportok körében, akik a szájápolást bőrápolási és szépségápolási rutinjuk kiterjesztésének tekintik,{4}}az „öngondoskodás” és „önmaguk tetszése” egy formája.
Következésképpen több együttműködést fogunk látni a szájápoló márkák és a kozmetikai vagy divatcégek között, és a termékeket az esztétikai szempontok figyelembevételével tervezzük, az elegáns csomagolástól a termék színéig és ízéig. A piac tovább szegmentálódik, különféle életstílusokhoz és esztétikai célokhoz speciális termékekkel. Ez a tendencia a tisztán funkcionális, egészségvezérelt kategóriából egy holisztikus kategóriára való elmozdulást jelent, amely magában foglalja az egészséget, a szépséget és az életmódot, hatalmas új lehetőségeket teremtve az innováció és a márkaépítés számára.
